4月底，加多寶剛剛開(kāi)放(fàng)罐身微信淘金，5月10日，老對手王老吉便宣布“超吉+”戰略，開(kāi)放(fàng)一(yī)年60億罐的涼茶罐體(tǐ)，搶占流量入口，狙擊加多寶。
《第一(yī)财經日報》記者獲悉，就在今年夏季，王老吉将投入2億紅包爲這個新平台開(kāi)路，第一(yī)批合作夥伴包括了京東、蘇甯易購、唯品會、優酷等，之後還會不斷有合作夥伴加入。
加多寶和王老吉之間的這種對标競争反映了飲料行業正在進行的零和戰役，表現爲一(yī)家推出新策略，另一(yī)家随即跟随，否則市場份額就會拱手相讓。
2億紅包開(kāi)路培養用戶習慣
按快消口徑統計，王老吉涼茶2014年銷量達到200億元，售賣出約60億罐王老吉。王老吉正在打着60億罐的主意。“試問哪個媒體(tǐ)可以覆蓋60億個用戶?我(wǒ)想連電(diàn)視媒體(tǐ)都做不到。”王老吉市場部負責人在“超吉+”戰略發布會上對本報記者表示，這個開(kāi)放(fàng)罐體(tǐ)的動作，被他們定義爲“互聯網+王老吉”的3.0時代，因爲此前，王老吉已經跟騰訊、江蘇衛視等夥伴合作了多次O2O模式。
王老吉提出的“超吉+”模式并不難理解，它其實是王老吉在罐身上印上可供掃描的條形碼，通過掃描，消費(fèi)者進入平台後，實現電(diàn)商(shāng)購買、美食分(fēn)享、吐槽交流、遊戲互動、定制化服務等功能。
目前，爲了培養消費(fèi)者，爲這個平台開(kāi)路，包括京東、蘇甯易購、唯品會、優酷和愛奇藝等價值2億元的消費(fèi)紅包将會在這個平台上送出。“合作并不是單純的你給我(wǒ)錢，我(wǒ)給你錢的關系，比如說唯品會本身便需要送消費(fèi)者券，通過我(wǒ)們的平台送出去(qù)，他們還能獲得一(yī)些利潤。雙方都得益。”一(yī)位接近王老吉的人士向本報記者表示。
“我(wǒ)們之所以要建立這個平台，是爲了搭建一(yī)個涼茶生(shēng)态圈，對龐大(dà)的消費(fèi)人群和數據進行分(fēn)析，建立涼茶大(dà)數據中(zhōng)心。”王老吉市場部負責人設想，未來通過大(dà)數據分(fēn)析，我(wǒ)們可能會獲悉，用戶A喜歡周五買王老吉，我(wǒ)們可以周四給他推送最新的産品信息。
據了解，目前王老吉微信、微博等平台的粉絲量有500萬，王老吉希望通過這個平台，在今年将用戶量增加到10億。一(yī)位接近王老吉的人士向本報記者坦言，搭建這種平台，最難培養的是用戶的粘性和使用習慣。從前辦活動，很容易便會獲得大(dà)量用戶，但這些用戶在活動之後，可能就會取消關注了。不過一(yī)旦培養出習慣，60億罐的量，哪怕隻有1%掃，也有6000萬個用戶，這個數字非常龐大(dà)。
零和戰役加速“對标”競争
值得關注的是，這種開(kāi)放(fàng)平台的背後，其實也反映了飲料行業正在進行的零和戰役。因爲，王老吉的競争對手加多寶在4月底也開(kāi)放(fàng)了罐身，推出了相似的概念。
“現在飲料行業的增長已經不像過往，有雙位數，去(qù)年飲料行業隻有5%的增長”，王老吉市場部負責人坦言，雖然涼茶去(qù)年仍增長較快，但現在行業内已經出現了“零和戰役”的态勢，“一(yī)個品類市場份額上升了，就意味着壓低了另外(wài)一(yī)個市場。舉一(yī)個很簡單的例子，以前投入10元，可能有100元的收入，但現在投入10元，隻有90元收入。這一(yī)方面是經濟放(fàng)緩，加上去(qù)年夏天是冷夏天，氣溫不高，另一(yī)方面便是飲料行業增長也放(fàng)緩了。”
根據尼爾森(sēn)的數據，2014年整體(tǐ)茶飲料銷售額負增長3.6%，果汁市場銷售額較往年衰退1.6%，銷售量衰退4.7%。奶茶品類整體(tǐ)銷售額較2013年僅增1.1%。
零和戰役下(xià)，涼茶行業未來的“對标”戰役也有越來越明顯的态勢，這表現爲，一(yī)家推出新策略，另一(yī)家随即跟随。比如說，雙方都在搶占各大(dà)衛視春晚、元旦的節目，都開(kāi)始在罐體(tǐ)上做文章，搭建流量入口平台。
不過，在多個領域開(kāi)展戰役後，實際得到什麽?
“有時候，飲料推出同一(yī)個産品，并不一(yī)定爲了得到很大(dà)的回報，而是爲了與競争對手處在同一(yī)個平台上。誰也不能準确判斷消費(fèi)者的需求。你有，我(wǒ)也有的戰略最不容易被拉開(kāi)差距。就像統一(yī)老壇酸菜方便面一(yī)樣，康師傅沒有及時推出，便将這個市場份額拱手相讓了，之後再搶市場份額顯得更難。”國内一(yī)家飲料品牌的市場人士向《第一(yī)财經日報》記者坦言，目前在飲料渠道，銷售費(fèi)用正在不斷增加，“因爲加多寶開(kāi)始推罐，在要求換罐的時候，渠道也會以此爲由頭要求加大(dà)投放(fàng)費(fèi)用。”他表示，涼茶兩大(dà)品牌之間的競争已經變相推高其他飲料品牌對渠道的投放(fàng)費(fèi)用。
